заказать звонок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
получить консультацию
56
14
Сколько e-commerce-аккаунтов среди ваших подписок используют пользовательский контент? А ваши личные посты хоть раз репостили бренды?

Рассмотрим UGC в Instagram. Ведь эта соцсеть практически полностью состоит из него. Покажем удачные и не совсем примеры работы компаний с UGC в нашей реальности - в Украине.

*под пользовательским контентом мы рассматриваем фотоизображения юзеров соцсети с упоминанием бренда в тексте либо на фото.

Пример UGC

Фото из профиля @kava_u_shafi

UGC в целом построен на чистом энтузиазме людей, которые:

И теперь смело рекомендуют вас другим.

Зачем вообще пользователи делятся своим контентом:

Пользователи устали от агрессивной однотипной рекламы, они жаждут живых отзывов от таких же, как они, реальных людей. Потребители в среднем генерируют в 3 раза больше сарафанного радио, чем традиционный маркетинг. Эти лояльные клиенты не просто фанаты или адвокаты бренда, они - инфлюенсеры. А к инфлюенсерам степень доверия в 4 раза выше, чем обычному диалогу с представителем марки. Инфлюенсеры становятся защитниками ТМ, тем самым они усиливают вашу известность.

Почему Instagram?

Из-за цифрового прогресса. Пользователи настолько поднаторели в непрофессиональной фотосъемке, что их фото вполне могут соперничать с постановочными. Разница лишь в том, что доверие пользовательским фотографиям выше (ведь фото обычные, жизненные), а работу фотографа оплачивать не надо.

Характеристики UGC:

Преимущества UGC:

Всем этим нужно пользоваться - это новые нестандартные решения для рекламы и помощь в построении стратегии продвижения. При отсутствии собственного контента UGC можно наполнять профиль Инстаграм (так часто поступают онлайн-ритейлеры).

Кроме того, фотографиями подписчиков можно пользоваться и в PPC-кампаниях. Если фото качественные и соответствуют визуальной политике бренда.


1. Виды UGC

  • естественный — органические отзывы и фото, которые пользователи оставляют по собственной инициативе;
  • контент по просьбе бренда — обычно публикуется на бартерной основе, либо пользователь получает за него небольшой бонус;
  • оплачиваемый контент от Opinion leaders — дорогостоящая мера, где важна органичность отзыва;
  • креативы от юзеров — контент по инициативе марки (конкурсное фото, видео) с бонусами за участие.

Сегодня актуален естественный контент и креативы от самих пользователей продукта.
Юзеры научились определять оплаченные отзывы и скрытую рекламу у лидеров мнений, и уже практически не доверяют им.
А посты от селебретиз и Opinion leaders ушли в узкую нишу — к блогерам с немногочисленной аудиторией (микро- и наноинфлюенсерам, до 200 000 реальных фолловеров), к которым доверие пользователей еще не подорвано массовостью рекомендаций человека.

Подробнее разберем 2 вида создания UGC.


1.1 Opinion leaders

Зачем работать с микроблогерами?

  • уровень вовлеченности, отзывчивости и лояльности их подписчиков выше, чем у аудитории блогеров-миллионников;
  • высокая конверсионность постов;
  • ценник сотрудничества с микроблогером ниже, а польза выше.

Но вы должны понимать, что выбирая микроблогера, вы выбираете его видение мира и его узкую аудиторию.
Какие шаги следует предпринять перед отправкой предложения о сотрудничестве:

  • наблюдение за блогером (его манерой общения в комментариях, Stories, прямыми эфирами);
  • обработка отзывов о блогерах в Инстаграм-аккаунте @top_blogers_ua;
  • проверка аккаунта платными сервисами LiveDune, Inblogs и др..

Последний пункт крайне важен — обязательно просканируйте профиль инфлюенсера на накрутки. Как правило, микроблогеры ратуют за естественность собранной аудитории, но лишняя проверка не помешает, верно? Вы ведь не хотите ориентироваться на накрученные “мертвые души” и сливать бюджет на рекламу “пустым” аккаунтам.

Нишевание ЦА работает в разных сферах: косметической, сервисах услуг (доставка товаров, тестдрайв, и др.). В книжном сегменте издательства дают литературу на обзор профилям с небольшим количеством подписчиков, где ЦА блогеров лояльнее. Так работают и крупные, и мелкие издательства.

Пример:
Крупное издательство “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” @ababahalamaha:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ababahalamaha

Мелкое издательство “АССА” @acca.ua:

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @acca.ua

Антипример.

Приведу в пример антикейс из своего лакоманьячного опыта: история о том, как я так и не стала наноинфлюенсером китайского интернет-магазина нейл-арта bornprettystore.

Представитель компании обратилась ко мне 30.01.2019 и мы договорились о небольшой обзорной посылке с продукцией марки стоимостью 10$.
Cразу предупредила менеджера, что предпочитаю маникюр обычными лакам и очень-очень редко использую всякие штуки для дизайна. И готова сотрудничать, если моя позиция совпадает с политикой бренда.
Спустя 2 недели пришла бандероль. Полученные лаки и слайдеры были успешно отсвотчены: как и договаривались, я отметила магазин на фото и упомянула официальный аккаунт компании в посте.

Пример UGC

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

PR-менеджер выслала письмо с благодарностью и предложила для следующего обзора новинку марки — гель-лаки. Я извинилась за отказ принять их, поскольку использую только обычные лаки, о чем писала ранее.
Далее менеджер предложила выслать хит продаж — новые средства для дизайна. Я напомнила, что с нейл-артом у меня отношения не сложились. И, возможно, если бренд заинтересован, то вышлет мне обычные лаки, как в первый раз. Девушка согласилась и написала, что в ближайшие 2-3 дня (начало марта) отправит посылку. Прошло 3 месяца, а посылка так и не пришла.

25.05.2019 PR-менеджер выслала письмо со спецпредложением гелевой продукции. На что мне пришлось ответить (и напомнить), что я никогда не имела дела с предложенными товарами, и снова извиниться за невозможность помощи.

Какой вывод из ситуации?

Всегда, всегда изучайте выбранного Opinion-leader и читайте, что он может вам предложить. Интересы и ценности компании и блогера должны совпадать.


1.2 Амбассадоры бренда

Набирают популярность и амбассадоры бренда — официальные представители миссии ТМ среди ЦА.

Амбассадор — не лицо марки, с которой ассоциируется рекламная кампания.
Миссия амбассадора — т. н. сарафанное радио от маркетинга. Он ненавязчиво представляет товар или услугу марки.

Цель работы амбассадора — заставить потребителей пользоваться маркой, влюбить людей в нее.
Амбассадор выступает гарантом качества продукции и компании, которую представляет.
Никто не должен знать, что этот блогер — амбассадор ТМ. Но сегодня очень часто путают амбассадора и лицо рекламной кампании.

Преференции амбассадора:

  • возможность пользования продукцией ТМ со скидкой;
  • бонусы за работу;
  • гонорар за рекламу.

Метод особенно хорошо это работает для новых марок — условно любой пользователь Инстаграм может стать амбассадором бренда.

Пример:

  • Татьяна Воротилина — блогер-амбассадор марки Puma (девушка носит спортивную одежду и обувь Puma, 14,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @geyzerkrik

  • Рэпер Яша НКНКТ — амбассадор Nike (помимо официальных промофото у него в профиле есть и живое будничное фото с продукцией ТМ, 18,4 тыс. подписчиков):

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @nknkt

Весной новая украинская ТМ средств гигиены @manorm (4 500 подписчиков) объявила в Инстаграм о поиске амбассадоров.
Каждый мог подать заявку, стать тестировщиком и представителем марки.
Компания отобрала аккаунты и после выпустила благодарственный видеопост со всеми амбассадорами. Так Manorm продемонстрировала пользователям человечность и реальность лиц-представителей ТМ.

Пример амбассадор

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @manorm

Примеры блогеров-амбассадоров бренда manorm (аудитория 1 000 — 30 000 фолловеров):

  • Екатерина ketochka2080, книжный блогер (1 319 подписчиков):

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @ketochka2080

  • Блогер с относительно большой аудиторией (16,3 тыс. подписчиков), Богдан Коваль bodyakoval:

Пример амбассадор manorm

Информация взята из свободного доступа сети Instagram профиля @bodyakoval

Как правило, срок заключения договора с амбассадором — 6-12 месяцев.
В договоре прописывается формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера касательно ТМ должны совпадать с позицией компании и быть созвучны миссии и концепции бренда.


2. Инструменты UGC

Главный инструмент для создания UGC в Инстаграм — брендированные хэштеги.

С их помощью легко отслеживать посты пользователей, отбирать подходящие записи и репостить их. К тому же, с декабря 2018 на хэштеги можно подписаться, что облегчает работу с отслеживанием. Хэштеги оптимальнее отметок на фотографиях — отметка ТМ на фото отображается в вашем профиле при нажатии на вкладку “Отметки”. А среди UGC встречается мусор, спам, неприемлемые изображения.
Если вы адепт эстетичных фото, то инструмент отметок будет не всегда оправдан, т. к. понимание чувства прекрасного у каждого свое.
Как обратить этот момент в свою пользу?

  • прописать требования к пользовательским фото в профиле и сохранить их в хайлайтсах;
  • во время проведения конкурса в условиях участия указывать требования к конкурсным фотографиям.

Важно сделать это максимально просто и вежливо.

Например:

Мы любим своих клиентов и с удовольствием репостим их фото с нашей продукцией.
Хотите увидеть свой контент в официальном профиле компании? Упомяните наш магазин через “@” и поставьте, пожалуйста, хэштеги.
Самые лучшие ваши фотокарточки мы разместим в аккаунте.

Слово “лучшие фотокарточки” здесь очень субъективно, т. к. не обозначены четкие требования.

Лайфхак: одни фотографии можно репостить прямо в аккаунт марки, другие — в Stories.

Признаем, такое ограничение отсеет часть пользователей, которые желают принять участие в конкурсе. Предварительные меры самообезопашивания неоднозначны и обидны для юзеров.

*А что по этому поводу говорит статистика?


Более 50% потребителей хотят, чтоб марка сказала им, какой тип контента создавать.
И лишь 16% брендов уже сделали это.


Потому что так проще — если есть заданные условия, и пользователи стремятся пройти фейсконтроль марки. Конечно, не всегда юзеры будут с радостью делиться фотографиями и отзывами о вашем продукте. У них должен быть стимул делать это. И не обязательно денежный.

Какое вознаграждение можно предложить за UGC:

  • бонус;
  • скидка;
  • промокод;
  • подарок;
  • эксклюзивное право тестировать новый продукт.

Либо можно просто показать, какие фото подходят под визуал бренда. Такой тонкий намек. Ниже приводим подборку пользовательских фото из профиля книжного издательства @stary_lev.
Интернет-магазин охотно публикует UGC клиентов, причем все изображения примерно в одной обработке и атмосфере (что сегодня очень распространено).

Пример UGC ВСЛ

Информация из профиля @stary_lev

Но мало прописать желаемые правила к фото. Нужно, чтоб люди узнали об именных тегах.
Как этого достигнуть — как сделать контент вирусным, чтоб пользователи им делились и UGC рос?

Механизмы вирусности:

  • челлендж;
  • креативный конкурс;
  • и т. д..

Обе активности поднимают вовлеченность фолловеров и помогают аккаунту работать более эффективно. Кроме того, сделать фото продукта, отметить бренд и написать текст к посту сложнее, чем просто тегнуть подругу или написать коммент под постом.
Конкурс, где нужно заморочиться, привлекает теплую лояльную аудиторию, а не халявщиков и ловцов призов.


2.1 Челлендж

Пользователи поддерживают их просто так, по личной инициативе и без надежды на приз, т. к. подарков в таких играх обычно нет.
Люди хотят сделать себя лучше, поэтому челленджи настолько популярны.

Что получают пользователи от челленджей?

  • рост самооценки (удовлетворенность собственными возможностями);
  • мотивацию на прохождение и вероятность получения приза (если он предусмотрен);
  • дисциплину (выполнение заданий по четкому графику)
  • популярность (просмотры фото и видео);
  • вовлечение (лайки, комментарии);
  • виральность (репосты, привлечение друзей);
  • отдачу (новые подписчики).

А что получаете вы, организатор?

  • рост подписчиков;
  • вовлеченность фолловеров (лайки и комменты публикациям с заданиями);
  • рост трудозатрат по модерации.

Примеры вирусности:

Конечно, самый масштабный развлекательный челлендж — #10yearschallenge.
Участвовали? У нас пол-офиса его поддержало!

Пример UGC 10yearschallenge

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

И это отличный пример засорения хэштега — некоторые фото нерелевантны.
Частая проблема использования тематических хэштегов — люди желают внимания, хотят продвинуть свои публикации любыми способами и берут для подписи популярные теги.

Или относительно новый и крайне полезный челлендж по сбору мусора #trashtag:

Пример UGC trashtag

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Благотворительный интернациональный челлендж #alogives американского концерна AloYoga @aloyoga.
Спортивный челлендж призван сподвигнуть родителей приобщать детей к йоге с раннего возраста.
Для участия нужно сделать фото и написать на изображении, в каком возрасте вы познакомились с йогой. Тысячи людей поддержали игру в соцсетях (Instagram и Facebook).

Пример UGC alogives

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

Украинские челленджи:

Челлендж по здоровому питанию #14днейбезсладкого от Аниты Луценко @anitasporty.
Марафон пережил 5 волн, пользователи постоянно требуют продолжения, настолько он оказался полезным! 
Но в этой игре были и призы. 

Пример UGC 14днейбезсладкого

Информация взята из свободного доступа сети Instagram

    Мотивационный челлендж #obіцяюза100днів Насти Каменских @kamenskuxЗдесь был спонсор и подарки от ТМ OB.
    Марафон продолжается, и в 2019 году трансформировался в #обіцяюзаліто

    Пример UGC обіцяюзаліто

    Информация взята из свободного доступа сети Instagram

    Или совсем новый челлендж #селояквоноє от образовательного проекта Агрокебеты @agrokebety и AgroPotal.ua

    Пример UGC селояквоноє

    Информация взята из свободного доступа сети Instagram


    2.2 Конкурс

    Каждый бренд хоть раз проводил конкурс. Либо при входе на рынок, чтоб собрать подписчиков и клиентов. Либо в середине жизненного цикла марки, чтоб увеличить узнаваемость и привлечь новых посетителей.
    Конкурс — действенный триггер для увеличения популярности.

    Инфоповоды, которые можно использовать:

    • годовщина работы компании;
    • открытие нового филиала;
    • любой праздник;
    • выход нового товара или коллекции и розыгрыш экземпляра;
    • круглая цифра подписчиков;
    • сотрудничество с новым сервисом доставки;
    • любой другой повод, который придумаете.

    UGC конкурс

    Пример конкурса от магазина @oringo_jewelry и сервиса доставки Новая почта


    3. Факторы, которые следует учитывать при использовании UGC

    • Авторское право.

    Вы дорожите репутацией?
    Уверены, что да. Если ваш бренд желает репостить пользовательское фото, следует уведомить юзера об использовании его фото и текста в профиле компании и заручиться согласием. Или хотя бы отметить аккаунт через “@”.

    В итоге:

    • пользователю — плюс к ЧСВ и дополнительный PR от марки;
    • бренду — новый бесплатный контент и лояльность аудитории.

    Сегодня вместо того, чтоб требовать жалобную книгу в офлайн-магазине и писать там гневный отзыв, серферам инета куда проще накатать недовольство в Instagram или Facebook. 
    А вирусный эффект записям-претензиям обеспечен: пост почти мгновенно собирает лайки. Сердобольные юзеры, жаждущие справедливости, репостят его и в ленту, и в Stories. Хайп и недовольство поднимаются. Лавина идет, репутация падает.

    *Как работать с негативными отзывами в сети, мы рассказывали в статье “SERM поисковой выдачи в 2019 году.

    Адвокаты по защите прав контента в инете набирают популярность, хоть все еще не слишком распространены в Украине. Все же перспективнее воспитывать адвокатов бренда, чем бороться с недовольством клиентов. Судебное разбирательство — процесс небыстрый и затратный. Тем не менее, с каждым днем все более востребованный.

    • Соответствие законам.

    Ограничения по UGC есть у самого Instagram. Аккаунты с запрещенным контентом сервис блокирует.

    Информация касательно законодательной базы: в ЕС приняли Директиву по авторскому праву и теперь в течение 24 месяцев государства-члены ЕС должны будут перевести их в законодательство.

    В Украине законов, регулирующих использование пользовательского контента в интернете, пока нет.


    4. Как проверить эффективность UGC?

    Пользоваться UGC просто и бесплатно. Но эффективно ли?
    Проще всего проверить это, сравнив показатели поста с пользовательским контентом и оригинального поста бренда с этим же товаром.

    Возьмем 3 аккаунта (МСБ) из разных товарных сегментов: 

    • ювелирный бизнес;
    • производство женской обуви;
    • HoReCa.

    Исходные данные:

    • товар — один и тот же;
    • фото — UGC и собственное фото марки.

    Профиль — магазин ювелирный изделий @oringo_shop.
    Товар — кольцо “Шляпа”.
    Сравнение 2х постов — UGC и собственного фото бренда:

    UGC_oringo 01

    Итог — пост с UGC набрал в 1,9 раз больше лайков и в 13,5 раз больше комментариев.

    Профиль — обувной бренд @emmelie_delage
    Товар — замшевые ботфорты.

    UGC_emmelie_delage

    Итог — пост с UGC набрал в 1,3 раз больше лайков, но комментариев меньше.

    Профиль — кофейня @coffeedoor.kh
    Товар — кофе, обстановка.

    UGC_coffeedoor.kh

    Итог — пост с UGC набрал в 1,1 раз больше лайков и 1 комментарий.

    Итого во всех 3х случаях пользовательский контент набрал лайков больше, чем оригинальный пост бренда. В комментариях такой однозначности нет.

    Мы не предлагаем постить только готовый контент подписчиков и формировать профиль исключительно из него. Иногда разбавлять профессиональные фото пользовательскими — да. Особенно, если они вписываются в ваш визуал.

    Полезно отметить инициативность подписчиков и повысить доверие не только в хайлайтс, а и в ленте. Это сближение с действительными и потенциальными покупателями — пользователи видят реальных людей, которые правда купили товар и используют его. У них сложилось мнение о продукте — они выделили его преимущества и недостатки. Поэтому они делятся им в сети. А вы — используете их впечатления в своем аккаунте.
    Так вы формируете живой портрет бренда, а не безликий образ компании.

    Финальных рекомендаций у нас 2:

    • пользователям — отмечайте бренд на фото.
    • брендам — лайкайте, комментьте, сохраняйте и публикуйте пользовательский контент.

    Вовлеченность UGC выше. Это значит, что посты получат больше лайков и их увидит больше людей.

    Сегодня канун католического Рождества. Через 8 дней Новый год. 
    Пользователи Instagram непременно поделятся фотографиями подарков и отметят бренд в публикациях.
    Сколько раз упомянут вашу компанию?..

    Виральных постов и отличного пользовательского контента!


Баннер блог внутренняя хэштеги Instagram

Личный опыт: продвижение по хэштегам в Instagram в 2019 году

Баннер блог внутренняя дизайн-приемы в Instagram

Топ-9: дизайн-приемы для сетки постов в Instagram

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.